Depuis quelques années, avec l’apparition de la notion d’économie circulaire, les consommateurs paraissent davantage en quête de sens et de transparence de la part des marques. Des organisations sectorielles et des entreprises de l’industrie du vêtement sont d’ailleurs de plus en plus nombreuses à prendre la parole afin de sensibiliser le grand public à une consommation plus éthique de la mode et de l’habillement. Par exemple, suite à l’effondrement des ateliers de confection textile du Rana Plaza en 2013, la Fashion Revolution a amené les citoyens à s’interroger sur la fabrication des vêtements qu’ils portent. Où sont-ils fabriqués, dans quelles conditions, avec quelle matière ? L’industrie de l’habillement fait appel à des processus opérationnels complexes qui intéressent de plus en plus les consommateurs.

Il semble qu’avec la crise de la COVID-19, les tendances de consommation émergeantes des dernières années se sont accélérées et ont été renforcées. La consommation locale est l’une de ces tendances. Ainsi, il apparait que les consommateurs s’orientent davantage vers des produits conçus et / ou fabriqués localement. Une étude du Conseil canadien du commerce de détail (mai 2020), sur le profil du consommateur post COVID-19, met en avant l’achat local comme l’une des 10 tendances de consommation à surveiller. En effet, 18% des répondants déclarent acheter plus de produits locaux depuis la crise. Malgré un taux en apparence faible cela représente changement majeur dans le contexte du commerce de détail. De plus, 53% ont l’intention d’acheter local plus souvent dans l’avenir. Au Québec, cette tendance est plus marquée qu’ailleurs au Canada avec des taux respectifs de 27 et 71 %. L’Observatoire de la consommation responsable (OCR) de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM indiquait dans son étude publiée en avril dernier que 46% des répondants faisaient davantage d’achats de produits fabriqués localement.
Autre fait intéressant que l’on retrouve dans l’Étude bleu, toujours menée par le Conseil canadien du commerce de détail, et en collaboration avec la firme de recherche marketing Léger, le consommateur le plus enclin à acheter localement est une femme francophone de 55 ans. Aussi, il apparait que l’origine du bien est un incitatif à l’achat plus important pour le consommateur que le choix du commerce. Il s’agit alors d’un avantage concurrentiel et d’un élément fort de différenciation pour un commerçant qui choisit de vendre des produits locaux plutôt que des produits importés. Toutefois, il existe certains freins à la consommation locale. Tel que le précise le chercheur Fabien Durif de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM : « il y a trois freins majeurs chez les Québécois au niveau de la consommation locale : le prix, la disponibilité et l'identification des produits. Il faut que le consommateur puisse identifier c'est quoi, un produit fabriqué localement. ». Il est d’ailleurs à noter qu’en moyenne, les québécois sont prêts à payer 5% plus cher pour acheter localement, selon l’Étude bleu. Aussi, parmi les tendances à ne pas négliger, la croissance de l’achat en ligne qui a bondit avec le confinement. Ce nouveau défi oblige les marques à emprunter le virage numérique pour offrir une expérience d’achat concluante, et à repenser leurs collections pour répondre aux besoins de la population pratiquant le télétravail. Selon l’étude du Conseil canadien du commerce de détail, 65% des québécois s’habillent davantage en « mou ». Ce qui a pu profiter par exemple au fabricant de vêtements de yoga Lululemon Athletica, qui a connu l’un de ses meilleurs trimestres au printemps dernier. Enfin, l’éthique des entreprises est tout aussi importante aux yeux des consommateurs de mode. Selon l’agence mondiale de prévisions des tendances pour les professionnels de la mode et de la création, Trendstop, la Génération Z a été sensible aux réactions des marques pendant la pandémie. Ce sont 28 % des répondants qui déclarent avoir cessé d'acheter auprès de certaines marques en raison de leur réaction à la pandémie.
À la vue de ces différents constats, l’engouement pour l’achat local semble avoir été renforcé chez les consommateurs lors du confinement.

Des stratégies ont d’ailleurs été rapidement misent en place afin de répondre à cette pratique et aussi pour soutenir les entreprises locales à l’aune d’une nouvelle crise économique. Le Panier bleu est une de ces stratégies. Même si la longévité de ces comportements d’achat n’est pas garantie, il n’en demeure pas moins que les acteurs de l’habillement devront veiller à tenir compte de ces comportements dans leur modèle d’affaire.

Vestechpro s’investit auprès de l’industrie du vêtement pour appuyer l’adoption de modèles d’affaire issus de l’économie circulaire. Si vous désirez en savoir plus à ce sujet, ou souhaitez être accompagné afin de faire bénéficier votre modèle d’affaire de ces réflexions, nous serons ravis d’échanger avec vous : contact@vestechpro.com !

La consommation locale : Tendance éphémère ou nouvelle habitude de consommation ?